商談の流れを5段階で解説！営業が決めることと成功の3つのコツ

営業活動では、アポイントを設定した後、事前準備、初回商談、提案、クロージングへと進み、商談後には振り返りやフォローを行います。段階ごとに決めるべきことが違うため、慣れないうちは「いまは何を話す場面なのか」を見失いやすくなります。

たとえば、次のような悩みを抱えていないでしょうか。

• 商談の流れはなんとなく分かるが、どの段階で何を決めればいいのか整理できていない
• 初回商談で何をどの順番で聞けばいいか、自分の中に型がない
• 商談が終わるたびに記録づくりに時間を取られ、振り返りまで手が回らない

そのためこの記事では、商談の流れを5つの段階に分け、段階ごとに決めること・残す記録を一覧に整理しました。あわせて、アポイントの取り方、初回商談の台本の例とヒアリング項目の型、オンライン商談の注意点も解説しています。「商談の進め方を自分の型にしたい」とお考えの方は、ぜひ最後までご覧ください。

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商談はどんな流れで進む？5つの段階と決めること

この記事では、商談の進め方を事前準備・初回商談・提案商談・クロージング・振り返りの5つに整理します。各段階で確認・決定することは異なりますが、振り返りはクロージング後だけでなく、毎回の商談後に行います。それぞれの目的と記録しておきたい内容を確認していきましょう。

段階ごとの目的、その場で決めること、残しておく記録を一覧にしました。

段階	目的	この段階で決めること	残す記録
1. 事前準備	当日の論点を絞る	顧客の課題の仮説、当日聞く質問、使う資料	仮説と質問リスト
2. 初回商談	課題と進め方をすり合わせる	次回までの宿題、次回日程（未定なら調整期限）	聞き取った内容と、相手が強く反応した点
3. 提案商談	解決策の方向性に合意する	提案の方向性、残っている不安	合意した点と保留になった点
4. クロージング	契約に向けて最終合意を進める	契約条件、承認手順、導入日程	決裁の進み方と期日
5. 振り返り	商談内容を整理し、次回対応やチーム共有に活かす	次の打ち手、誰がいつまでにやるか	相手の発言、伝わらなかった箇所、宿題

各段階で優先して決めることを整理しておくと、商談の目的が明確になります。何を決める場なのかが曖昧なまま進むと、論点が増えて商談が長引くこともあります。表の「この段階で決めること」を確認し、当日の着地点を決めておきましょう。

ステップ1｜事前準備

商談当日の質は、事前準備に大きく左右されます。顧客企業の公開情報を読み込み、業界の動きと相手の状況を突き合わせて課題の仮説を立てます。そのうえで、当日使う資料は相手の関心に合わせて選び直してください。

汎用の会社紹介資料をそのまま持ち込まず、相手のフェーズに合わせて構成の順番を組み替えると、当日のヒアリングは深くなります。この段階で残すのは、仮説と質問リストの2つで十分です。

ステップ2｜初回商談

初回商談は、たとえば次の流れで進めます。

• 期待値の確認：アイスブレイクの後、当日の目的と所要時間を伝え、相手の希望も確認する
• 現状のヒアリング：現状の課題や理想の状態を優先して聞き、決裁・時期・予算は会話の流れに応じて確認する
• 課題の深掘り：困りごとが発生する頻度や業務への影響を尋ね、課題の背景を整理する
• 次回合意：聞き取った内容を要約して認識をそろえ、次回までの宿題と、可能であれば次の日程を決める

1回で聞き切る必要はありません。「次回までに整理する項目」として合意できれば、初回としては十分です。この段階では、次回までの宿題を明確にし、次の日程が決まらない場合は調整する期限を確認しましょう。

ステップ3｜提案商談

2回目以降は、初回で聞いた内容を提案に落として持参し、冒頭で前回の内容を確認して認識をそろえてから解決策に入ります。

提案は「相手の課題がどのような順番で解消されるか」という流れで組み立てます。機能を順に並べるだけでは足りません。相手が自分の業務に置き換えられないからです。反応が鈍いと感じたら、一度止まります。「いまの部分、実際の業務に当てはめるとどうなりそうですか」と問い直すと、どこで引っかかっているかが見えてきます。

ステップ4｜クロージング

提案への合意が得られたら、金額や契約条件、導入日程を最終確認します。あわせて、初回商談で把握した決裁プロセスや予算感をもとに、社内承認に必要な手順を確認しましょう。

• 決裁者：最終的に承認する人は誰か、承認のプロセスに何名関わるか
• 予算：今期の予算か、来期での確保か。稟議の準備物は何か
• スケジュール：導入希望時期、社内展開の段取り、運用の開始日

3つを一度に確認しようとせず、相手が答えやすいものから順に聞いていきましょう。「もしこの提案で進めるとしたら、社内ではどのような流れになりそうですか」と聞いておくと、次に必要な情報が見えてきます。

ステップ5｜商談後の振り返りと引き継ぎ

商談が終わった直後は記憶がいちばん鮮明な時間帯で、ここで最低限残しておきたいのは次の3つです。

• 相手が特に強く反応した発言・言い回し
• こちらの説明で「伝わっていないかもしれない」と感じた箇所
• 次回までに準備する宿題と、それを誰がいつまでにやるか

商談の記録が各自の手帳や表計算ソフトに散らばっていると、過去のやり取りを確認するのに時間がかかります。商談を重ねる案件ほど、以前の合意事項や顧客の反応を振り返れる状態にしておくことが大切です。まずは、相手の反応、説明が伝わらなかった箇所、次回までの宿題をチームで共有できる場所に残しましょう。

商談記録に何を残せばよいか迷ったときは、商談議事録に必要な5項目とテンプレート例を参考にしてください。記入例と照らし合わせることで、自分の記録に抜け漏れがないか確認できます。

商談設定のコツ｜アポイントの取り方と段取り

商談を有意義な時間にするには、アポイントを依頼する段階で目的を伝えておくことが大切です。「一度ご挨拶に」とだけ伝えて取れた時間は、相手も何を準備すればいいか判断できません。

アポイントは目的と所要時間をセットで伝える

アポイントを依頼するときは、目的・所要時間・参加してほしい人をセットで伝えましょう。これらが分かると、相手は参加の必要性を判断し、当日に向けて準備しやすくなります。

たとえば「いまの業務の進め方を30分ほどお伺いして、当社でお役に立てそうかを確かめたい」と伝えたとしましょう。すると相手は、現場の担当者を同席させるかどうかまで考えられます。目的をぼかしたまま時間だけ押さえると、当日は「で、今日は何のお話でしたか」から始まることになります。

日程・参加者・前日の確認で当日の空振りを防ぐ

候補日は複数提示し、必要な参加者が同席できる日を優先すると、日程調整のやり直しを減らせます。相手の社内調整が必要な場合は、少し先の日程も候補に含めて、調整しやすい選択肢を用意しましょう。

前日に確かめたいのは次の3点です。

• 日時と場所。オンラインなら、会議のURLが相手に届いているか
• 参加者の変更。急に人数が増えたり減ったりしていないか
• 資料の最終版。当日見せるものが差し替わっていないか

日程と参加者が決まったら、当日の論点を絞って準備を進めましょう。営業が商談前に準備すべき7つの項目では、企業情報の確認から想定質問への回答づくりまで解説しています。当日までの準備に抜け漏れがないか確認する際に活用できます。

初回商談では何をどの順番で聞く？

初回商談は、期待値の確認、現状のヒアリング、課題の深掘り、次回の約束の順に進めます。聞く項目は、現状の課題・理想の状態・決裁のプロセス・意思決定のスケジュール・予算感の5つです。

商談の経験が浅いうちは、初回で何をどの順番で聞けばよいか迷うことがあります。聞きたいことが多い場合は、会話の流れをあらかじめ決めておくと、落ち着いてヒアリングを進めやすくなります。

初回商談の台本の例｜4つの場面で何を話すか

初回商談は、大きく4つの場面に分かれます。場面ごとに「どう切り出すか」と「なぜそれを聞くのか」をセットで持っておくと、当日の判断が軽くなります。

期待値の確認

「今日は〇〇についてお伺いしたうえで、当社でお役に立てそうかをご一緒に確かめる時間にしたいと考えています。40分ほどを予定していますが、いかがでしょうか」

冒頭で相手が何を持ち帰りたいかをそろえておくと、途中で話がそれても戻る場所ができます。この確認を省くと、こちらの説明と相手の期待がずれたまま商談が進んでしまうことがあります。

現状のヒアリング

「いまはどのような進め方をされていますか」「その中で、手が止まりやすいのはどのあたりでしょうか」

解決策の話に入る前に、相手自身の言葉で現状を説明してもらいましょう。こちらの仮説を先に提示すると、相手の回答が「はい」「いいえ」に偏り、具体的な状況を聞き出しにくくなることがあります。

課題の深掘り

「それはどれくらいの頻度で起きていますか」「そのままだと、業務や事業にどう跳ね返りそうでしょうか」

課題が発生する頻度や業務への影響を尋ねると、相手が感じている困りごとの背景を具体的に把握できます。こうした質問を重ねることで、相手自身も整理できていなかった課題が明らかになる場合があります。

次回の約束

「いまお伺いした内容を整理して、次回〇〇をお持ちします。〇月〇日ごろはいかがでしょうか」

商談の最後には、次回までの宿題と担当者を確認し、可能であれば次の日程まで合意しておきましょう。その場で日程が決まらない場合は、いつまでに調整するかを決めておくと、案件の進行が滞りにくくなります。

決裁・時期・予算など、初回商談で確認できなかった事項は、次回以降に確認する項目として整理しておきましょう。

ヒアリング項目の型｜現状・理想・決裁・時期・予算

聞く項目は5つの観点で押さえ、どれが欠けると後で詰まるかも覚えておくと、優先順位を付けやすくなります。

• 現状の課題：ここが曖昧だと、提案が一般的な説明から抜け出せなくなる
• 理想の状態：聞けていないと、解決した後の姿を相手と共有できない
• 決裁のプロセス：確認が遅れると、提案が通る直前で新しい関係者が現れる
• 意思決定のスケジュール：分からないままだと、こちらの動きが後手に回る
• 予算感：触れずに進めると、提案の規模そのものが的を外す

初回商談では現状と理想の確認を優先し、決裁・時期・予算については相手との関係性や会話の流れに応じて尋ねましょう。「社内ではどなたが関わられますか」のように、まず手続きから確認すると、直接的な予算の質問よりも切り出しやすくなります。

商談で成果が出る営業の3つのコツ

商談の各段階で役立つ考え方として、事前準備・ヒアリング・振り返りの3つがあります。継続して成果につなげるには、当日の対話だけでなく、準備から振り返りまで一貫して取り組むことが大切です。

コツ1｜事前準備で顧客課題の仮説を持つ

商談がうまく進まない原因の一つは、必要な情報を当日にすべて聞き出そうとすることです。準備がないと、質問はぼんやりします。提案の切り口も定まりません。

事前準備では、顧客の課題と理想の状態について仮説を立て、それを確かめるための質問を用意します。

• 顧客の課題仮説：業界の動向や、投資家向けの公開情報（IR情報）、採用ページなどから、顧客が抱えていると考えられる課題を推測する
• 理想の状態：課題が解決された後の状態を、自社サービスと結びつけられる粒度で描く
• 想定質問リスト：仮説を確かめるために、当日必ず聞きたい質問を5〜7個に絞る

仮説は外れてもかまいません。「なぜこの仮説が外れたのか」「どの情報が足りなかったのか」を振り返ることで、次の商談に向けて仮説の立て方を改善できます。

コツ2｜ヒアリングで仮説を検証し、提案の解像度を上げる

準備した仮説は、当日のヒアリングで確かめてはじめて価値になります。一方的な説明は避けます。相手の状況を理解するための質問と傾聴に、時間を使ってください。

ヒアリングでは、顧客がすでに言葉にしている課題（顕在ニーズ）と、本人もはっきり認識していない課題（潜在ニーズ）の両方を掘り下げます。顕在ニーズだけをもとに提案すると、顧客固有の状況を十分に反映できないことがあります。

「なぜその課題が起きているのか」「解決されないと業務や事業にどう影響するのか」を尋ねることで、より具体的な提案につなげられます。

重要な発言をすべて書き取ろうとすると、メモに気を取られ、相手の表情や反応を見落とすことがあります。また、発言を細かく書き留めても、後から読み返したときに会話の意図が分からなくなることがあります。

記録手段を確保したうえで、商談中はメモに追われず、相手との会話に集中できる環境を整えましょう。録音を利用する場合は、事前に相手へ目的や方法を説明し、社内の情報管理ルールも確認しておくと安心です。メモを残す際の配慮については、商談中のメモの取り方とマナーも参考になります。

コツ3｜振り返りをチームの資産にする

Otolioが実施した250件以上の導入企業アンケートでも、会議後の議事録作成に時間を取られるという悩みが多く挙がっています。商談後も記録作成に追われると、内容を振り返って次の提案に活かす時間を十分に確保しにくくなります。

振り返りには、次回の提案精度を高めることと、チームで改善に活用することの2つの目的があります。ヒアリングで得た情報を次の提案資料や質問に反映するとともに、うまくいった商談の工夫や、うまくいかなかった商談の改善点を他のメンバーが参考にできる形で残しましょう。

自分の商談を録音して聞き返すと、話しているときには気づけなかったクセが見えてきます。たとえば、相手が答え終わる前に話し始めていたことや、重要な発言を深掘りせずに流していたこと、説明が長くなって相手が質問できなかった場面などに気づけます。すべてを聞き返す時間がなければ、改善点があった場面を中心に確認するだけでも振り返りに役立ちます。

録音は、他のメンバーの教材にもなります。株式会社Warisでは、メンバーのスキルアップのために商談へ同席したくても、同席できる回数に限りがありました。良い商談の音声を聞き直すことで商談スキルの向上が実現しました。実際の商談の音声をもとに、具体的なフィードバックができるチームになっています。

参考記事：Otolioはもはや育成ツール。導入後にメンバーの商談スキル向上を実現した方法とは

伝え方そのものに迷ったときは、商談後のフィードバックの型と例文が参考になります。

一人で振り返るだけでは、気づけることに限りがあります。録音や記録を適切な共有範囲でチームが確認できる状態にすると、同じ商談を複数の視点から振り返れます。営業フィードバックの4つの型とデータの使い方では、こうした振り返りを組織に定着させる方法を解説しています。

オンライン商談で気をつけたいポイント

オンライン商談では、対面と異なる準備や話し方の工夫が求められます。通信環境や資料共有など、当日までに確認しておきたいポイントを押さえましょう。

通信・機材・資料共有の準備

オンライン商談は通信や機材のトラブルで進行が止まることがあるため、開始前に次の4点を確認しておきましょう。

• 有線接続、もしくは安定したWi-Fiの確保
• マイクとカメラの動作テスト
• 画面共有する資料のブラウザタブを事前に開いておく
• 共有してはいけない資料（他社の案件情報など）が同じデスクトップに開かれていないか

冒頭で通信の確認に時間がかかると、予定していたヒアリングや提案の時間がそのぶん削られます。

対面と違う「間」と話し方の工夫

オンラインでは表情や身振りが伝わりにくく、こちらの説明を相手がどう受け止めているかが読み取りづらくなります。対面よりも1テンポ長めに「間」を取りましょう。要点ごとに「ここまでで不明点はないですか」と挟むだけでも、相手の理解度が見えるようになります。

話し手が続けて話す時間も、オンラインでは対面より長く感じられます。資料を画面に映したまま5分話すつもりなら、途中で一度は相手に問いを返したほうが安全でしょう。

オンライン商談ツールは、録画・記録の方法や商談後の振り返りに使える機能が異なります。オンライン商談ツール6選と選び方では、機能や運用面の比較ポイントを解説しています。自社の商談に合うツールを検討する際の参考にしてください。

商談の準備と振り返りを、経験に頼らない仕組みにする

準備・当日・振り返りを個人の頑張りだけで回すには限界があります。Otolioは、会議業務を丸ごと自動化するAIエージェントとして、商談の準備から記録、振り返りまでを引き受けます。社内検証では、商談の準備からフォローアップまでの業務時間を平均90%削減しています。

準備｜商談シナリオを自動で用意する

商談の前にSalesforceの商談レコードを紐づけておくと、相手企業の情報と商談シナリオが自動でそろいます。シナリオにまとまるのは、相手に想定される課題やニーズ、自社が提供できる価値、当日ヒアリングすべき論点、提案の方向性です。

自動生成される商談シナリオには、冒頭の期待値の確認から現状のヒアリング、課題の深掘り、次回アクションの設定までの論点が並びます。それぞれにトーク例と質問の意図が添えられるため、初回商談で何をどの順番で聞くかを整理できます。担当者の経験や準備に使える時間が異なる場合でも、共通のシナリオをもとに商談の準備を進めやすくなります。

振り返り｜記録づくりの時間を次の提案に戻す

株式会社フィックスポイントでは、商談の議事録に1.5時間かけていたため、案件の状況をすぐに確認できないことが課題でした。録音から要点の整理までをAIに任せ、後からまとめ直す工程をなくしたところ、議事録の作成時間は65%減りました。簡易な記録であれば、作成時間がゼロになったものもあります。議事録を書いていた時間帯に商談を入れられるようになり、対応できる商談数も増えました。

参考記事：商談の議事録作成時間がゼロに。対応できる商談数が増え、提案のクオリティ改善も実現

商談の振り返りでは、必要な場面の音声を聞き直せることも役立ちます。AIが整理した要点には発言の時刻が付き、クリックするとその場面を聞き直せます。声の調子や発言前後の流れを確かめることで、文字だけの記録では読み取りにくい顧客の反応を振り返れます。

会話そのものを資料として扱う使い方は、営業の現場に限りません。積水化学工業株式会社の新規事業開発の部署では、お客様の声そのもの（一次情報）をもとに議論できるようになりました。その結果、議論の質が上がっています。過去の会議音声から簡単に振り返れるため、会議の情報を財産として残せるようにもなっています。

参考記事：Otolioは顧客理解を深めるツール｜新規事業開発で「音声」という一次情報を活用した方法

振り返りで出てきた気づきは、個人のメモに閉じておくと惜しいものです。チームの定例に持ち込めば、同じつまずきを他のメンバーが繰り返さずに済みます。その場をどう設計するかは、営業会議の目的と進め方が5つの目的と4つのステップに整理しています。

まとめ｜商談は準備・対話・振り返りをセットで進める

この記事では、商談の進め方を事前準備・初回商談・提案商談・クロージングと、各商談後の振り返りに整理しました。商談ごとに目的と次のアクションを明確にしておくと、話がそれた場合も当日の着地点に戻りやすくなります。

商談の進め方に迷ったときは、まず今回の目的と決めるべきことを確認しましょう。次に、ヒアリングや提案に必要な内容を整理し、商談後には合意事項と次のアクションを記録します。この流れを繰り返すことで、次回の商談に向けた準備や判断を進めやすくなります。

商談の進め方と記録の残し方を整えることで、営業担当者は次回の準備や提案に取り組みやすくなります。営業マネージャーにとっても、商談の進捗や改善点をチームで共有しやすくなることが利点です。まずは直近の商談を1つ選び、今回決めることと次のアクションを書き出してみてはいかがでしょうか。

商談の進め方を理解していても、日々の営業活動で継続して実践するのは簡単ではありません。複数の商談を並行して進めるなかでは、次の準備に時間を取られ、振り返りが後回しになることもあります。商談の数が増えても継続できるよう、記録や振り返りの負担を減らす仕組みを整えておくことが大切です。

よくある質問とその回答

Q. 商談で最も大事なコツは何ですか？

事前準備で顧客の課題の仮説を持ち、当日はその仮説をヒアリングで確かめることです。準備のない商談では「何を聞くべきか」が定まりません。提案の解像度も上がりません。仮説を持って臨むことで、当日に確認することや、商談後に振り返るべき点を整理しやすくなります。

Q. 初回商談で確認しておきたいことは何ですか？

現状の課題、理想の状態、決裁のプロセス、意思決定のスケジュール、予算感の5つです。ただし初回ですべてを埋める必要はありません。聞けなかったものは「次回までに整理する項目」として合意しておけば十分です。一度にすべてを聞こうとすると、相手に負担を感じさせる場合があるため、会話の流れに応じて確認しましょう。

Q. 商談後の振り返りでは何を確認すればよいですか？

商談後は、顧客と合意した事項、次のアクションと担当・期限、今回の説明やヒアリングで改善したい点を確認しましょう。録音や記録を適切な範囲でチームに共有すれば、他のメンバーの学びにもつなげられます。議事録作成の負担が大きい場合は、AIによる記録の自動化を検討することも有効です。

Q. オンライン商談で気をつけたいポイントは？

通信環境の確認、画面共有の段取り、対面より長めに取る「間」の3点です。オンラインでは相手の表情や身振りが読み取りづらくなります。要点ごとに「ここまでで不明点はないですか」と一言挟むだけで、どこまで付いてきているかが見えます。

Q. 商談スキルはどうやって身につけますか？

自分の商談を録音して聞き返すことは、改善点を見つける有効な方法の一つです。話しているときには気づけなかった、相手の回答を待たずに次の質問をしていた場面や、重要な発言を深掘りせずに流していた場面などを確認できます。リモート勤務などで先輩の商談に同席しにくい組織では、他のメンバーの商談の記録を育成の教材に使う例があります。